SELEKCJONUJ KLIENTÓW: POZBĄDŹ SIĘ MIERNYCH

Mógłbyś zapytać, czy można pozwolić sobie na inten­sywne inwestowanie w klientów najlepszych dopiero w przyszłości, skoro na bieżąco wydaje się pieniądze na raczej mało satysfakcjonujących klientów?

To dobre pytanie. Ostatnie dziesięciolecie było świad­kiem olbrzymiego rozwoju w świecie korporacji: „ra­cjonalizacji dostawców”. Na przykład Xerox włożył niewymownie dużo wysiłku w monitorowanie i zarządza­nie ponad 3000 dostawców. Dziś, po zbadaniu każdej re­lacji, ich liczba zmniejszyła się dziesięciokrotnie. Wiele firm przeprowadziło podobną racjonalizację. W rezulta­cie, mają one mniej klientów, lecz bardziej złożone rela­cje, które dają więcej korzyści wynikających z silnej więzi między klientem i dostawcą.

Jak na ironię, dostawcy nie robią tego samego ze wszystkimi klientami. Dlaczego? Dostawca, który ma zbyt wielu klientów, cierpi na takie same niedogodnoś­ci i problemy, jak klient, który ma zbyt wielu dostaw­ców. Dostawcy, którzy chcą nawiązać bliskie relacje, muszą ograniczyć liczbę klientów albo nie będą w sta­nie poświęcić tyle czasu i wysiłku, ile wymaga każda z tych relacji. Innymi słowy, dostawca musi dokonać selekcji.

W procesie tym dostawca musi podjąć dwie ważne de­cyzje. Pierwsza z nich — to którym klientom ma służyć? Druga dotyczy rodzaju i głębi zażyłości, jaką chce nawią­zać z pozostałymi klientami. Doświadczenia Nypro wska­zują na to, że nie zawsze najwięksi klienci odpłacają za wysiłek włożony we współpracę z nimi. Niejednokrotnie widziałem ogrom wysiłku włożonego we współpracę z wielkimi korporacjami i niewielki, albo żaden zysk. Co zrobić, jeśli zdecydujesz się zrezygnować ze współpracy z jednym z największych swoich klientów? Są dwie moż­liwości.

Jedna polega na wymianie klientów. Znajdź inne­go wielkiego kandydata, który waha się przed podję­ciem współpracy z tobą, podczas gdy ty pracujesz z jego konkurentem. Zapytaj go otwarcie, czy będzie z tobą współpracować, jeśli zerwiesz układy z rywa­lem. Jeśli uda ci się zamienić niepożądanego klienta na bardziej atrakcyjnego, na pewno na tym skorzys­tasz, a klient będzie zadowolony, że ma cię po swojej stronie.

Drugi sposób polega na stopniowym ograniczaniu współpracy. Nagłe porzucenie klienta może załamać twój interes i zniszczyć reputację.

Producent plastików, Nypro, zredukował liczbę klien­tów z 800 do 80. Dyrektor Gordon Lankton celowo og­ranicza więzi z licznymi drobnymi klientami, aby zwiększyć obroty z dużymi firmami. Obecnie 40 klientów daje obrót 1 mln dolarów, a pozostałych 40 zbliża się do tej wartości. Lanktonowi udało się nawiązać korzystne partnerskie układy z wieloma spośród tych klientów. Wie­lu z nich konsultuje z Nypro projekty swoich nowych wy­robów. Jak przyznaje Lankton, Nypro nigdy nie byłby w stanie utrzymać równie wartościowych stosunków par­tnerskich z 800 klientami.

Gdy Nypro rezygnował z tylu klientów, zwracał uwa­gę na to, żeby nie palić za sobą mostów.

—  Wyjaśniliśmy klientom na czym polega nasz no­wy kierunek, a także to, że mogą uzyskać lepsze usługi u innych firm — mówi Randall S. Barko, zastępca dyrek­tora do spraw sprzedaży i marketingu Nypro. Firma ta zadała sobie trud pomocy w znalezieniu nowych usługo­dawców. Ta troskliwość opłaciła się.

—  Mieliśmy kilku takich klientów, którzy po roku czy dwóch przyjęli większe programy, wrócili i zapy­tali, czy chcielibyśmy spróbować jeszcze raz. — mówi Barko.

 

Innym trudnym do przewidzenia rezultatem selek­cji, który wart jest zainteresowania, jest to, że podczas studiowania sytuacji jakiejś firmy może się okazać, że po­czątkowo niechciany klient faktycznie wart jest większe­go zainteresowania i dodatkowej uwagi.

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.