ZAPOMNIJ O „PRZECIĘTNYCH KLIENTACH”

Powiedzenie, że ktoś jest młodym profesjonalistą z miasta, w wieku od 25 do 45 lat, interesującym się sa­mochodami sportowymi, ogrodnictwem i dobrą kuchnią, jest opisem typu lub kategorii. To nam nic nie mówi o osobie. Najważniejszym krokiem w stronę integracji jest porzucenie starego sposobu myślenia. To ludzie — zmienni i lekkomyślni — a nie ustalone kategorie, kupu­ją towary i usługi. Używanie starej klasyfikacji utrud­nia odpowiedź na podstawowe pytanie: co sprawia, że ci klienci są potencjalnie właściwymi ludźmi do nawią­zania z nimi współpracy?

Z własnego doświadczenia wiem, że istnieją firmy, które już od wielu lat me stosują schematycznego spo­sobu traktowania klientów. Agencja reklamowa J. Wal­tera Thompsona chciała wiedzieć dokładnie do kogo kieruje swoje wypowiedzi. To szczególne nastawienie wy­magało tego, aby każda reklama trafiała do serc i umys­łów realnych ludzi, a nie anonimowych grup populacji. Kiedyś, gdy pomagałem w promocji nowego modelu sa­mochodu, agencja poprosiła mnie o napisanie kilku stron, które wyczarują domniemanego klienta. Jak wy­gląda taki idealny klient? Jakie lubi książki i filmy, jakie ma poglądy polityczne, czy lubi psy i dzieci, co sądzi o ba­seballu? Jak taka osoba zareaguje na nowy model samo­chodu? Dlaczego miałby chcieć go posiadać? Czy byłby zadowolony z kupna i jazdy nim? Czy klient to „on”, czy „ona”?

Kopistka studiowała mój opis tak długo, aż zobaczy­ła przed sobą konkretną trójwymiarową osobę, z którą mogłaby porozmawiać. Nie da się porozmawiać z profi­lem, składającym się tylko z abstrakcyjnych informacji i danych statystycznych. Bóg jest w szczegółach, jak po­dobno powiedział Flaubert. Moglibyśmy dodać: podobnie jak klient. Nie można pominąć żadnego szczegółu mogą­cego ożywić szkic postaci.

Ze względu na specyfikę swojej pracy, agencje rek­lamowe zawsze były bliższe klientowi niż większość in­nych przedsiębiorstw. Ale w każdej sferze działalności, biznes, który uznał wartość integracji z klientem, jed­nocześnie odrzucił wszelką kategoryzację i segmentację jako metody podziału niewłaściwe i niepewne.

Firmy handlowe kategoryzują klientów według kil­ku klasycznych linii. Szczegóły demograficzne — wiek, zawód, płeć — zawsze były uważane za wiodące zmien­ne. Ci handlowcy dzielą ludzi na podstawie stylu życia, określając ich typy zgodnie ze skłonnościami do: odpo­czynku, pracy nad sobą, majsterkowania i robienia ka­riery.

W interesach między firmami, klientów dzieli się wed­ług wielkości przedsiębiorstwa. Inni dzielą według spe­cyfiki zastosowania ich produktu lub usługi. Nawet jeśli obie grupy korzystają z tego samego produktu, nie uwa­ża się ich za podobne. Taki pogląd wynika z przekonania, że klienci różnych specjalności mają zupełnie różne wy­magania, a co za tym idzie — inne problemy.

Położenie geograficzne jest kolejnymi kryterium po­działów, zarówno na rynku przemysłowym, jak i konsu­menckim. Spójrzmy, jak bardzo różnią się między sobą mieszkańcy północnego zachodu i południa, mieszkań­cy miast, dzielnic podmiejskich i wsi. Jeśli wiesz, w jakim przedziale mieszczą się twoi klienci, będziesz wiedział, jak zorganizować reklamę, sprzedaż i organi­zację usług.

A jednak nadal trudno pogodzić się z tym, że chociaż wszystkie te informacje są ważne, czasem nawet bardzo ważne, nie pomogą ci one osiągnąć prawdziwej integra­cji z klientem. Integrację z klientem buduje się na indy­widualnej, szczegółowej znajomości osoby lub osób. Nie dowiesz się tego z konwencjonalnych podziałów rynku. Potrzebujesz czegoś więcej — związku, który pozwoli uzyskać lepsze wyniki, bardziej zindywidualizowane i jas­ne rozwiązania.

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.