CYKL ZDOBYWANIA DOŚWIADCZENIA PRZEZ KLIENTA

Czy pamiętasz, kiedy ostatnio jadłeś w restauracji, w której jedzenie było dobre, ale obsługa fatalna? Jeśli musiałeś godzinę czekać na przystawki, z pewnością ni­żej oceniłeś umiejętności kucharza niż zrobiłbyś to wów­czas, gdybyś czekał tylko kwadrans. Zjedzenie obiadu to mimo wszystko coś więcej niż danie na talerzu. To do­świadczenie całego wieczoru.

Odnosi się to do każdej transakcji kupna usługi lub towaru. Klienci, bez względu na to co nabywają, opiera­ją się nie tylko na specyfikacji, zaletach towaru i cenie. Wrażenie odniesione podczas całego cyklu zakupu, po­siadania i ostatecznie pozbycia się wyrobu (nazywam to doświadczeniem kup — wykorzystaj — wyrzuć) w dużej mierze przyczynia się do dostrzegania przez klienta war­tości całej transakcji. Dzięki zrozumieniu doświadczenia klienta w całym tym cyklu, dostawca może zarzucić więk­szą sieć wokół jego prawdziwych potrzeb.

Etap „kup” —jest częścią procesu nabywania: od po­szukiwania zarówno towaru jak i dostawcy, poprzez zło­żenie zamówienia, transport, dostarczenie, instalację i zapłatę. Każdy z tych kroków wywołuje jakieś wraże­nie — racjonalne albo emocjonalne, pozytywne lub ne­gatywne — albo wzmacniające, albo osłabiające ocenę nabytej wartości. Na „ kup” składają się również: umó­wienie spotkania ze sprzedawcą, rezerwacja i wynajęcie środka transportu, czytanie reklam i materiałów promo­cyjnych.

Etap „wykorzystaj” rozciąga się na dłuższy okres i do­tyczy doświadczenia klienta podczas użytkowania wyro­bu. Czy łatwo było uruchomić urządzenie? Czy instrukcja była jasno napisana? Czy produkt zdał egzamin? Czy wy­konał swoje zadanie prawidłowo i tak dobrze jak powi­nien? Satysfakcja z zakupu wzrasta w miarę, jak produkt spełnia oczekiwania, które wzrastały wskutek obietnic producenta, zawartych w kontraktach, katalogach i re­klamach.

Etap „wyrzuć” zamyka cykl, gdy produkt wymaga nap­rawy. Wszystko, co jest przeszkodą w użyciu produktu — regularne przeglądy, niezbędne regulacje, naprawy po nieuniknionych od czasu do czasu awariach — tworzą następne wrażenie odbierane przez klienta. Bez względu na to, czy jest ono pozytywne czy negatywne, takie wra­żenie odgrywa szczególnie ważną rolę, gdy nadejdzie czas, by poszukać nowszego modelu i rozpocząć cykl od nowa.

Klient kupuje wyrób, ale pragnie szeregu satysfakc­jonujących go doświadczeń. Dlatego też celem dostaw­cy jest zapewnienie najwyższej jakości całego cyklu: spra­wienie, aby nabywanie produktów i usług było przyjem­niejsze, zapewnienie właściwego ich wykorzystania oraz zagwarantowanie szybkiej i efektywnej pomocy w razie konieczności naprawy. Trudność polega na tym. że rzad­ko zdarza się, aby doświadczenia jednego klienta pokry­wały się z doświadczeniami drugiego. Ludzie odbierają, interpretują i oceniają rzeczywistość w różny sposób. Dostawca bliski klientowi rozumie te różnice i tak kształtuje doświadczenia, aby jak najbardziej odpowiadały da­nemu klientowi.

Na przykład księgarnie Barnes & Noble doprowadza­ją do perfekcji doświadczenie „kup” zmieniając wyposa­żenie i wystrój swoich wnętrz. B&N wstawiło wygodne fotele, urządziło bary kawowe, wprowadziło nastrojową muzykę i mnóstwo innych ważnych elementów. Sprze­dawca zamienia szperanie wśród książek na przyjemne doświadczenie etapu „kup”.

Saturn, oddział General Motors, zaczął doświadcze­nie „kup” od zastosowania polityki stałej ceny wobec klientów, którzy nie lubią targowania się ze sprzedawcą. Aby zyskać lojalność klientów i dostarczyć im przyjem­nych doświadczeń etapów „kup” i „wykorzystaj”, GM za­proponował takie innowacje, jak bezpłatne holowanie i wypożyczanie samochodu zastępczego lub wynajęcie ho­telu na czas naprawy.

British Airways (BA) zaczęły od doświadczenia eta­pu „wykorzystaj”. BA wiedziały, że informacje o złych doświadczeniach rozchodzą się szybciej niż pochwały. Dlatego zreformowano sposób reagowania na takie pot­knięcia, jak niewłaściwa obsługa, zgubiony bagaż, odwo­łany lot czy rezerwacja bez pokrycia. A zatem BA odniosły się zarówno do etapu „kup”, jak i „wykorzystaj”. Wpro­wadziły szeroko zakrojoną politykę najlepszej obsługi, aby poprawić każdy szczegół wrażeń, jakie odnoszą pa­sażerowie. Przeszkolono specjalistów od rezerwacji. Zmniejszyły się kolejki do okienek kasowych i skrócił się czas oczekiwania. Poczekalnie wyposażono w dodatkowe telefony, monitory telewizyjne oraz szeroki wybór cza­sopism i gazet dla biznesmenów. Wyniki? W ciągu dzie­sięciu lat od chwili wprowadzenia zmian roczne dochody podwoiły się.

Firmy bliskie klientowi, które sprzedają innym fir­mom, a nie ostatecznym użytkownikom, mają przed so­bą trudniejszą drogę. Coraz trudniej jest zaimponować atrakcyjnością doświadczenia „kup”, ponieważ sprzedaż bez defektów stała się czymś normalnym. Podobnie dzie­je się z doświadczeniem etapu „wyrzuć” dotyczącym ja­kości wyrobów. Coraz większą uwagę zwraca się na zwiększenie korzyści z doświadczenia „wykorzystaj”. Fir­my high-tech takie jak Hewlett-Packard i oddział AT&T Global Information Solution (który wkrótce zostanie prze­mianowany na NCR) rozsyłają wyspecjalizowanych i dob­rze przeszkolonych sprzedawców do badania wymagań klientów. Mogą im nawet zaproponować indywidualne rozwiązania systemowe. Jak widzieliśmy, GE Plastics ro­bi to samo z załogami produkcyjnymi.

Bez względu na to, w jakiej dziedzinie dostawca za­mierza konkurować, ocena klienta zależy bezpośrednio od jego doświadczenia w całym cyklu „kup”, „wykorzys­taj”, „wyrzuć”. Jeśli któryś z tych etapów nie wypadł po­zytywnie, oznacza to, że dostawca nie zaspokoił jeszcze potrzeb klienta w pełnym zakresie.

Both comments and pings are currently closed.

Comments are closed.